고객의 마음을 훔치는 마케팅 전략

마케팅 예산을 중요한 대상에 배정하라

과거 마케터는 인지도를 높일 것인지, 기존 고객의 충성도를 더 이끌어낼 것인지를 정한 후에 하나의 마케팅 깔때기에 집중했다.

구경꾼이었던 고객이 브랜드를 인식하고 충성 고객이 되기까지는 아래와 같은 다섯 단계를 거친다.

하지만 맥킨지는 이러한 전략이 더 이상 효과적이지 않다고 단언했다. 그 이유는 다양한 제품이 등장하고 소비자 선택의 폭이 넓어졌으며, 제품에 대한 정보가 넘쳐나기 때문이다.

맥킨지는 여러 가지 연구를 통해 어떤 브랜드는 적극 고려 또는 선택 단계에서보다 최초 고려 단계에서 고객의 구매욕구를 더욱 강하게 자극한다는 것을 알게 되었다. 이러한 차원에서 본다면 일부 건강 뷰티 CEO는 브랜드 전체의 포지셔닝에 신경을 쓰는 대신 소비자 행동 패턴에 강력한 영향을 미치거나 구매 단계에서의 포장이나 판매 시점 관리로 초점을 옮겨야 한다.

마케팅 메시지를 전달하는 데 집중하라

마케터가 반드시 해야 할 일 중 하나는 고객에게 마케팅 메시지가 잘 전달되었는지를 점검하는 것이다. 고객 경로의 모든 단계에서는 특색이 없고 일관된 메시지보다 최초 고려 단계나 적극 구매 단계에서 구매를 유발하는 특정한 메시지를 전달하는 것이 효과적이다.

타깃화되고 적합한 마케팅 메시지를 전달하다 / 현대자동차

현대자동차는 금융위기로 세계경제가 어려움을 겪고 있던 2009년, 미국에서 보증 프로그램 (Assurance Program)을 실시했다. 이 프로그램은 현대자동차를 구매한 고객이 1년 안에 실직했을 때 자동차를 반환하면 처음 지불한 자동차 가격을 돌려주는 제도다. 업계에서는 이 프로그램이 글로벌 경기침체 이후 현대차의 미국 시장점유율을 높인 성공적인 마케팅 전략으로 평가하고 있다. 이를 통해 현대자동차는 소비자를 보호해준다는 이미지가 생겼고, 미국인들이 자동차를 구입할때 최초의 고려 대상이 될 수 있었다.

최근 들어 마케팅 커뮤니케이션이 중요해지고 있다. 이제 더 이상 투자를 망설일 이유가 없다. 소비자와 쌍방향으로 소통할 수 있는 좋은 수단이기 때문이다.

소비자들은 제품을 구매할 때 간단하고 역동적인 툴을 선호한다. 이 과정에서 인터넷이 큰 역할을 담당하므로 마케터는 인터넷마케팅에 더욱 신경을 써야 한다.

바이럴마케팅을 활용하다 / P&G

P&G 연구 개발(R&D)팀은 신제품을 개발할 때 사용자의 요구가 정확하게 반영되었는지 확인하는 작업에 많은 시간과 비용을 할애하기로 유명하다. 10여 년 전 P&G의 고위층은 새로운 소셜미디어 툴을 전격적으로 받아들여 소비자와 소통하는 데 활용했다.P&G는 이 작업에 ‘아핀노바(Affinnova)’라는 소셜 미디어 툴을 활용했다. 먼저 수십 개의 신제품을 대상으로 수백 명의 고객이 자기가 가장 마음에 드는 제품에 온라인 투표를 한다. 이렇게 고객과 실시간으로 소통함으로써 수익성이 떨어질 것 같은 제품은 탈락시키고, 고객 선호도가높고 성공 가능성이 가장 높은 제품 콘셉트의 개발에 자원을 집중한다. 이러한 작은 툴의 사용이 온라인상에서 입소문을 만들어낼 수도 있다. 온라인에서 브랜드에 대한 대화를 나누고, 이렇게 오가는 대화 내용을 분석하기도 하며, 필요 시 마케터가 직접 자신의 신분을 밝히고 의견을 올린다. P&G는 이처럼 소셜 네트워크의 바이럴마케팅이 가진 장점을 활용해 고객을 자사 브랜드의 입소문 마케터로 활용한다.P&G는 60만 명의 엄마가 참여하는 온라인 커뮤니티인 ‘보컬포인트(Vocalpoint)’를 활용하기도 한다. 새로운 판매 촉진 캠페인을 전국적으로 시행하기에 앞서 온라인에서의 반응을 먼저 알아본 후 가장 적합한 마케팅 메시지를 채택한다. 이때 보컬포인트의 회원은 출시가 임박한 P&G 제품을 칭찬하는 글을 올리게 된다.

소비자는 평가 단계에서 정보, 리뷰, 추천을 찾는다. 이때 인터넷마케팅, 모바일마케팅, 다이렉트마케팅은 중요하다. 의사결정 경로에서 임팩트가 큰 마케팅은 미디어를 활용하는 전략에서 소비자를 유인하는 전략으로 바꾸어야 한다. 즉, 웹 사이트의 내용, 입소문을 내줄 프로그램, 모바일마케팅을 통한 소비자 광고를 모두 고려해야 한다.

온라인 행동 패턴을 파악하는 기술과 정교한 고객 관리는 매체, 사용자의 과거 행동 패턴, 제품의 실시간 재고 등을 고려해 고객 및 잠재 고객에게 다양한 광고를 할 수 있게 해준다. 그 대표적인 예로는 항공사를 들 수 있다. 항공사는 가격, 독창적인 콘텐츠, 보상금 등과 같이 탑승객이 원하는 것들을 무수히 조합해보고, 이를 최적화하여 그에 알맞은 서비스를 제공한다.

고객이 매장에 들어왔을 때 팔아라

소비자는 눈으로 직접 보면서 제품을 선택하려는 성향이 있기 때문에 제품의 매출은 시각적인 측면에 크게 좌우된다. 계속 고민만 하다가 매장에 들어와서 비로소 구매를 결정하는 소비자가 많다. 소비자의 40%는 새로운 사실을 알게 된 후 제품을 직접 보면서 마음을 바꾼다. 때로는 제품에 대해 잘 알고 있는 판매 사원에 의해 영향을 받기도 한다.

소비자의 최초 고려 대상은 아니었지만, 예쁜 포장과 진열대의 매력적인 문구 덕분에 팔리는 경우도 있다. 타깃 고객의 취향에 맞춘 세련된 포장, 눈에 띄는 진열, 인상적인 푯말, 친절한 판매 사원 등은 최초에 다른 브랜드를 구입하려고 단단히 마음먹었던 고객들의 마음을 흔들리게 한다. 매장이야말로 고객의 마음을 움직일 수 있는 훌륭한 장소라는 것을 다시 한 번 기억하기 바란다.

처음 만나는 마케팅 1교시 아디 코라 Ardi Kolah 지음 김숭진 옮김 시장세분화, 마케팅 전략, 프로모션, SNS마케팅까지 마케팅의 모든 것