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마케팅의 첫걸음, 세분화

직장 매뉴얼/회사생활

by 길벗 출판사 2016. 11. 16. 19:00

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시장(고객)세분화란?


시장과 소비자들의 수가 너무 많고, 구매 행동과 구매 요구가 너무 이질적인 상황에서 기업이 시장을 효과적으로 공략하기 위해 수요층별로 시장을 분할한 후 집중적인 마케팅 전략을 펴는 것


마케팅을 이해하기 위한 1단계, 세분화


마케팅은 쉽게 말해, 제품(또는 서비스)을 팔기 위해 행하는 모든 활동을 말한다. 이를 이해하기 위해서는 가장 먼저 ‘세분화(Segmentation)’에 대해 알아야 한다. 세분화는 ‘마케팅할 대상을 잘게 쪼개는 것’을 말한다. 모든 마케팅에는 세분화가 필요하지만 세분화는 결코 쉬운 개념이 아니다. 특정 고객 집단의 요구를 충분히, 그리고 끊임없이 이해해야 하는 작업이기 때문이다.세분화를 할 때에는 고객을 구매동기와 태도, 가치, 믿음, 행동 등에 따라 그룹화한다. 이렇게 그룹화하면 공략해야 할 대상이 누구인지 정확히 알게 된다.세분화를 하는 가장 큰 이유는 특별 주문제작 드레스, 수제 스포츠카 등과 같이 매우 특별한 경우를 제외하고는 각각의 고객에게 맞춤형 제품(또는 서비스)을 제공하지 못하기 때문이다. 결과적으로 세분화는 비용은 낮추고, 이익은 높이는 고도의 전략인 것이다


어떤 사람에게, 무엇을 팔 것인가(고객 세분화)


제품을 어떤 지역에, 어떤 고객에게 팔 것인지를 정확하게 아는 것은 높은 품질과 서비스, 저렴한 가격을 제공하는 것만큼이나 중요하다. 시장(고객)세분화야말로 비즈니스 성공의 핵심 요소다. 맥도널드는 전 세계인에게 패스트푸드를 파는 글로벌 기업이다. 패스트푸드 기업이라고 해서 누구나 글로벌 기업이 될 수 있는 것은 아니다. 우리가 맥도널드를 따라잡으려면 이 기업의 시장(고객)세분화전략을 좀 더 잘 이해해야 하고, 고객의 욕구가 어떻게 변화하고 있는지도 알아야 한다.



버스를 타지 않는 사람들이 더 소중하다 / 스테이지코치


스테이지코치(Stagecoach)는 영국의 대형 버스회사다. 7,000여 대의 버스가 데본(Devon)에서 인버네스(Inverness) 북쪽까지의 매일 200만 명의 시민들을 실어 나른다. 스테이지코치는 이와 같은 데이터를 바탕으로 시장(고객)을 세분화했다.

가장 먼저 스테이지코치의 버스를 이용하는 고객을 ‘항상 타는 고객’, ‘가끔 타는 고객’, ‘전혀 타지 않는 고객’으로 그룹화했다.

세분화 과정에서 스테이지코치는 영국에서 버스를 타지 않는 사람 중 30%는 적절한 보상만 주어진다면 교통수단을 바꿀 의향이 있다는 사실을 알게 되었다. 스테이지코치는 이로써 자사의 버스를 타지 않는 고객을 세분화하는 일과 이들의 버스에 관한 인식을 바꾸는 일이 중요하다는 것을 깨달았다.

스테이지코치는 지리학과 통계학을 이용하여 고객과 버스 운행 지역을 분류한 후 고객 승차 경험과 고객 만족도의 상관관계를 조사했다. 그 결과 고객의 승차는 아래와 같은 요소에 영향을 받는다는 결론을 내렸다.


◆신뢰도  ◆승무원의 태도 ◆승차 중 안락함  ◆차량의 청결도  ◆버스요금   ◆짐이나 유모차를 보관할 공간


스테이지코치는 이러한 시장(고객)세분화를 통해 아래와 같은 성과를 이끌어냈다.

◆ 버스 승객에게 영향을 미치는 시장 요인과 기회를 포착하는 능력 향상

◆ 버스 외 경쟁 교통수단의 강점과 경쟁사의 이점을 파악하는 능력 향상

◆ 고객의 태도, 가치, 믿음, 행동에 대한 이해도 향상

◆ 고객의 요구에 부응하기 위한 기업의 역량 제고

◆ 고객에게 초점을 맞추어 기업을 혁신하는 토대 마련

◆ 고객 중심 마케팅 능력 향상

◆ 교통수단 및 기타 대체수단의 진입 저지 능력 향상

◆ 버스요금을 책정하는 등과 같은 시장 방어 능력 향상


마케팅은 전략적으로 비슷한 시장을 공략한다(시장세분화)


마케팅 거장인 피터 피스크(Peter Fisk)는 “마케팅은 인접시장에서 가장 쉽고 빠르게, 그러면서도 위험은 가장 적은 기회를 발견하는 수단이며, 이를 위해서는 제품(또는 서비스)의 혁신과 새로운 전략적 파트너십이 필요하다”라고 말했다. 피트 피스크가 이야기한 인접시장은 아래와 같다. 

◆ 인접영역: 업종별(음료/패션/전자), 제품별(술/우유/과자)

◆ 인접고객: 세분화별(10대 소년), 지역별(동유럽), 채널별(페이스북 등)

◆ 인접능력: 전문 지식과 기업의 노하우(기술), 과정(소매)이나 자산(물류와 수송)별


세계적으로 장수하고 있는 기업들을 살펴보면 인접시장에의 진입을 끊임없이 시도하고 있다. 그 대표적인 사례로 월트디즈니(Walt Disney)를 들 수 있다.


고객은 항상 가까이에 있다 / 월트디즈니


월트디즈니는 2005년, 업계 최초로 아이튠즈에 TV 프로그램을 에피소드 한 편당 1.99달러에 공급하기 시작했다. 2006년에는 ABC 웹 사이트에 제공하는 비디오 플레이어를 Full HD에 가깝게 업그레이드하여 에피소드 전체를 무료로 공급했다. 자기가 좋아하는 TV 쇼의 내용을 시청자의 온라인 투표로 정하는 길도 열었다.

월트디즈니는 콘텐츠를 무료로 공급하면 후원 기업과 광고주가 줄어들 위험성이 있음에도 불구하고 시청자에게 어떻게 하면 더 많은 영향을 미칠 수 있을 것인지를 끊임없이 연구했다.


월트디즈니의 직원은 14만 명이고, 총 4개의 주요 사업 단위(디즈니 스튜디오 엔터테인먼트, 디즈니 테마파크 앤 리조트, 디즈니 캐릭터 사업부, 디즈니 미디어 네트워크)

로 나뉘어있다. 각 사업 단위는 전체적으로 동일한 아이콘, 통일된 브랜드 및 영업활동을 통해 노출을 극대화하고 있다.

이 4개의 주요 사업 단위가 사람들에게 하나의 브랜드로 인식되고 있는 것은 바로 마케팅 덕분이다. 월트디즈니는 마케팅을 통해 인접시장에서의 꾸준한 브랜드 확장은 물론, 다른 경쟁사와 차별화하는 성과를 거두었다. 


개성을 만드는 차별화 vs 정확성이 필요한 세분화


시장(고객)세분화전략은 제품차별화와 밀접하게 관련되어 있다. 마케팅은 세분화된 시장별로 달리 접근해야 한다.

자신이 미니스커트 회사의 사장이라고 가정하고 이 둘을 비교해보자. ‘미니스커트는 여성에게 인기가 있다’라는 접근은 제품에 초점을 맞춘 제품차별화전략이고, ‘중년 여성은 색깔이 어둡고 차분한 디자인의 미니스커트를 선호한다’라는 접근은 시장에 초점을 맞춘 시장(고객)세분화전략이다.



제품차별화와 시장(고객)세분화의 차이점




시장(고객)세분화는 같은 제품을 파는 경쟁자가 거의 없는 불완전경쟁시장에서 시장을 개발하는 방법 중 하나였다. 지금처럼 경쟁이 치열한 시장에서는 서로 모방을 하기 때문에 시장(고객)세분화와 제품차별화의 성과가 뚜렷하게 나타나지 않는다. 또한 오늘날의 소비자들은 기호가 다양하기 때문에 기업은 제품차별화(생산 요구)가 아니라 시장(고객)세분화(고객의 수요)에 맞추어 제품(또는 서비스)을 생산하고 있다.





처음 만나는 마케팅 1교시
  • 아디 코라 Ardi Kolah 지음 김숭진 옮김
  • 시장세분화, 마케팅 전략, 프로모션, SNS마케팅까지 마케팅의 모든 것

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